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Descubra o que é reposicionamento de marca e como fazer o seu (com cases de sucesso e fracasso!)

Toda marca deve acompanhar as tendências do mercado e hábitos da persona, para obter sucesso. Você sabe o que é reposicionamento de marca? Essa estratégia vai te ajudar a alcançar o potencial máximo do seu negócio!

Você já deve ter notado que a antiga TAM Linhas Aéreas, hoje é conhecida como Latam Airlines. A mudança não é apenas uma simples alternação no nome, mas uma estratégia de reposicionamento de marca! Já tinha ouvido falar sobre o termo antes?

Desde 2001 a organização enfrentava crises internas e externas. O atentado às Torres Gêmeas e dois acidentes aéreos graves envolvendo o nome da marca foram marcos que afetaram (e muito!) a visão do público. Quem pensava na empresa geralmente fazia associações negativas à marca.

Em 2008, as estratégias de reposicionamento começaram. A partir de análises internas, sobre a verdadeira missão, valores e visão da marca; e externas, sobre preços de passagens e concorrentes, nasceu a Latam Airlines, com novo logotipo e comunicação. 

Hoje, a marca é conhecida como a companhia mais pontual do Brasil e possui diversos prêmios concedidos pelas avaliações dos passageiros, como melhor companhia área global e melhor serviço de bordo da América do Sul.

Para alcançar esse patamar, foi necessário muito investimento em estratégias de rebranding. Você sabe o que é reposicionamento de marca? Veja como ele pode auxiliar o seu negócio!

Afinal, o que é reposicionamento de marca?

O reposicionamento de marca é uma estratégia de readaptação às mudanças do mercado e necessidades do público. Isso acontece porque ambos estão em constante transformação. Os gostos, as necessidades, os concorrentes e inserção de novos players são variáveis que podem afetar a visão que o público tem do seu negócio.

E, para ter bons resultados mês a mês, é fundamental que a organização tenha uma imagem positiva firmada na mente dele. É necessário acompanhar a persona de perto, para estar sempre alinhado às expectativas dela.

Dessa forma, o reposicionamento de marca demonstra o amadurecimento da empresa, frente às constantes transições do mercado.

No processo, a marca nunca deve abandonar sua essência. Vamos tomar o McDonald’s como exemplo.

Mundialmente conhecido por seus hambúrgueres, a marca precisou passar por um processo de reposicionamento há pouco tempo. O rebranding, como a estratégia também é conhecida, aconteceu, devido ao apelo do mercado alimentício por uma alimentação saudável, em paralelo ao crescimento das hamburguerias artesanais.

A movimentação é perceptível: no novo cardápio, o McDonald’s possui muito mais opções saudáveis, como saladas e tortas de frutas, além de hambúrgueres artesanais, preparados com ingredientes diferenciados.

Veja que a essência da empresa não mudou. Ela ainda é reconhecida por garantir uma experiência gostosa, extraordinária e de qualidade. O que aconteceu foi um reposicionamento de marca, responsável por adequar a imagem da empresa às necessidades dos consumidores e do mercado em que está inserida.

Importância do reposicionamento

Todo indivíduo está em constante evolução - e o mesmo acontece com as marcas! Elas são flexíveis e inconstantes. E, ao serem reconhecidas como positiva público, auxiliam o aumento da notoriedade, fortalecimento da imagem, dentre outros fatores.

Outro grande exemplo de reposicionamento aconteceu com a Skol, em 2015. Durante a época de carnaval, a marca lançou uma campanha que fazia apologia ao assédio sexual - atitude repudiada nas redes sociais, visto o destaque que a pauta feminista estava ganhando na época. 

Para se retratar, a empresa lançou uma campanha no dia das mulheres daquele ano, como maneira de melhorar a imagem do público. O projeto "Reposter", contou com a parceria de artistas feministas que reformularam aquela campanha e outros cartazes antigos.

A atitude foi parabenizada em cerca de 34 mil comentários e mais de 7,5 milhões de visualizações.

A marca passou a ser mais vista e conhecida, dessa vez positivamente, fortaleceu sua própria imagem e se destacou entre os concorrentes com um reposicionamento de marca estratégico.

Quando reposicionar minha marca?

O reposicionamento acontece por razões externas ou internas.

Os fatores externos, em sua maioria, se relacionam com a persona. Afinal, é ela quem dita se seu negócio está indo bem ou não. Verifique se os clientes mudaram, quais são as suas necessidades e dores.

Ainda em relação às razões externas, a entrada de novos players no mercado, mudança de concorrentes e novas demandas também podem alterar a maneira como a marca se posiciona.

Já os fatores internos estão relacionados à fusão com outras marcas, novas estratégias de produtos, crises e mudança de segmento no mercado, por exemplo.

Fique atento a outros fatores importantes, como:

  • Tendências de consumo;
  • Novas tecnologias;
  • Temas socialmente relevantes;
  • Diminuição de vendas;
  • Aumento das avaliações negativas.

A partir daí, o reposicionamento pode ser incremental, quando acontece gradativamente, ou radical, derivado de pressões do mercado e oportunidades de negócio.

Como reposicionar minha marca no mercado?

1. Analise o cenário

Ao verificar se a marca precisa de reposicionamento, faça uma análise do cenário completo. Verifique quais são os pontos fortes e fracos do negócio, mapeie informações internas e externas, para entender o que deve ser melhorado.

É importante reconhecer o que há de mais forte na sua marca, para não realizar um reposicionamento errado. Nem toda estratégia dá certo, como aconteceu com a Mastercard.

Em 2015, a empresa decidiu investir no rebranding da marca e reformulou seu logotipo. Embora mundialmente reconhecida por ele, a Mastercard quis inovar e adicionar elementos gráficos, para comunicar novos valores. O problema é que o reposicionamento não considerou a fidelidade dos clientes, por isso trouxe malefícios à marca.

2. Reposicione a marca

A partir da análise do cenário, é hora do reposicionamento de marca. A nova imagem deve gerar maior identificação com o público. Construa uma nova identidade e novas estratégias de comunicação com a persona.

3. Divulgue a nova cara da marca

A divulgação do reposicionamento é essencial para que o público veja como a marca mudou. Ela deve ser feita através do melhor canal de comunicação da empresa.

4. Monitore resultados

Anote como a marca era antes e como ela está depois do reposicionamento. Assim, fica fácil verificar se os resultados foram alcançados conforme proposto.

Agora que você sabe o que é reposicionamento de marca, seus benefícios e como não errar na hora de formular sua estratégia, confira mais posts que vão te ajudar a ter uma empresa forte no mercado:

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